我们所处的时代是一个视觉时代，理性认知越来越失宠，人们更喜欢用感官去触摸外在世界。笛卡儿的“我思故我在”变为“我感故我在”。……他们更相信自己的直觉，从电视、录像、影碟、现场表演和图片等等中积累英雄的概念，谁的出现率高，谁的形象更清晰，谁更有型有款，谁就更有机会成为今天的偶像。

———羊城晚报《影像世界看偶像》

形象代言人，挺拗口的一个词，今年一年，大伙儿念着念着也习惯了。

一时之间，社会上活跃着形形色色的“形象代言人”。

企业或产品代言人：“小燕子”赵薇是佳能打印机的广告形象；牛群成了柯达胶卷的形象大使；濮存昕很快也将在各种媒体和场合介绍“商务通”……

文化代言人：张艺谋、陈凯歌承担“中国电影走向世界”那一部分的责任；冯小刚和王朔、英达负责逗咱国内老百姓开心；崔永元主持的实话实说节目保证寓教于乐……

经济代言人：电器业看倪润峰，房地产业看林少洲、潘石屹，IT业看张朝阳…… 最新出炉的一个形象代言人是导演冯小刚，他作为《北京青年报》金秋十月推出的“人物形象”，密集出现在电视广播和报纸上。他有文化有市场，又通俗幽默，正是北青报的写照。有人逗趣，从此北青报有了性别。

明星与广告

讲不清楚是商业先向艺术暗送秋波，还是艺术首先向商业投怀送抱，但双方互利这一点大家是清楚的。

据报道，张曼玉接拍新一辑的力士洗发精广告，短短几天，酬金800万元到手，不用为拍电影劳神，而且可以在巴黎享受新婚生活，还有就是影迷不会淡忘她。赵薇走红之前拍了佳能打印机广告，酬金据说不高，但一年时间后，有娱乐消息说她刚刚接了一个摩托车广告，片酬已经暴涨到几百万。没有艺人不喜欢给广告充当“形象”，连最孤傲的王菲也作为百事可乐的亚裔形象，作词作曲并演唱广告歌《精彩》，在拍摄广告MTV中其卖力程度不亚于普通歌手。

另一方面，有号召力的艺人也给企业带来收益。中国最早拍名人广告的，是著名演员李默然，他使“三九胃泰”享誉全国；成龙、李连杰和刘德华捧大了好几家国内企业。明星所特有的亲合力转移到企业和产品身上。

我们处于一个视觉时代，它的重大特征是：包装与复制。一批批明星经过精心包装，成为新产品的广告形象，新形象又通过影像、声音和文字广为传播，潜移默化而成为我们生活的一部分，明星借助广告既挣了钱，又在观众面前混了个熟脸儿。

有人问六七十年代台湾情歌歌王青山：没有MTV的时代，你靠什么让歌迷长期喜欢？ 青山答：唱歌，不停地唱，有机会就唱。

而现在的歌星，比青山大哥那时候要轻松得多，每年他们只需要出入几次录音棚和摄影棚录带子、拍MTV就齐活，签约公司自然会让那歌声传遍五湖四海。目前保持较高知名度的最佳方式恐怕是拍MTV，包装成广告歌，让人们时时听到处处看到，耳濡目染。前不久颁发的香港TVB898／99年金曲奖，获得最佳MTV奖的三首歌均为广告歌：郭富城的《渴望无限》、虞澄庆的《我最摇摆》和陈慧琳的《三秒钟》，郭富城还凭借这首百事可乐的广告歌获得最受欢迎男歌手奖。鱼和熊掌兼得。

不过，也不是那么容易就能成功。被誉为中国“广告歌王”的汪正正认为一个成功的广告代言人形象是由两方面决定的，一是必须要有一个非常好的创意，二是必须要有优质的产品来做代言人的后盾，代言人的使命是使宣传的产品能够迅速被大众认同，大众最终关心的还是产品。一个好的产品和一个好的形象代言人可以珠联璧合，一个坏产品也可能坏了人们对明星的胃口。《新周刊·最没人气的广告明星》一文说，马俊仁把生命核能夸得那么邪乎，最终让赵瑜给抖出来是个随意瞎编的药方，陈红给减肥器拍平庸的直销广告，这些都是前车之鉴。

北京亚正公司总经理安梓铭说，广告中代言人起到推动作用的只占20％—30％，不是每个人买东西都是冲着名人去的，但有些人不买某种产品，却是因为讨厌这个产品的代言人，企业用代言人肯定是要冒风险的。代言人出丑闻对企业还会产生负面影响。英达、宋丹丹一家三口拍的“绿得八宝粥”本来广告诉求点是宣扬亲情，因两人离婚而变得刺眼。

同时，作为广告形象代言人也分三六九等。大牌明星就像待字闺中的千金小姐，自有他们的签约公司牵线搭桥，和广告公司联系，拍出的片子往往大手笔，强力宣传，在黄金时间播出。一般的明星会有各自的奇招。有报纸说，当过“娃哈哈”、“健力宝”广告模特的“眯眯眼美女”罗湘晋选衣服比较认牌子，常穿的品牌有“古姿”、“范思哲”、“阿玛尼”等世界名牌。“因为我没有经纪人，每次谈广告都是我自己去，不仅要服装考究，连包、鞋乃至小饰物都要讲究。否则的话，人家一条广告几百块钱就把你打发了。”

谈到文化内涵，作家苏童在《广告是人类学研究的体温和表情》一文中提出广告刺激消费，消费又推动社会进步，广告是人类学研究的简写本、速读本。当所有我们能叫得上名字或叫不上名字的明星都成了广告形象代言人的时候，也许我们要好好想想：是现在的艺术太商业化，还是商业开始人性化？ 注意力经济 今年上半年，“注意力经济”都说滥了。曾经有个眼球换算公式，特别煞有介事。比如说，一双眼睛的注视相当于多少多少钱，累计几万双，其经济价值也相当可观。大概好像就是这样的一个公式。

强调注意力经济的后果就是，我们身边的名人突然多了起来。服务行业有明星，电视台推出一批精心包装的名嘴，电影电视戏剧有名编名导，企业也有领军人物，似乎每个人都在像小太阳一样发光。

回想起来，九十年代最为成功的社会形象代言人，当属“点子大王”何阳和“希望工程”的大眼睛失学儿童苏明娟。何阳代表了当时知识分子想把所学知识和经济改革结合起来的愿望，这个愿望是他们“学而优则仕”式的仕途理想的延续，区别于当时流行的颇有些自嘲反讽意味的“下海热”。而几年之后，我们看，微不足道的“点子”已汇成一股知识经济的大潮。苏明娟的一双大眼睛不仅给她个人带来生活巨变（本组文章中的《大眼睛奇遇记》有详细报道），也使整个“希望工程”获得持久关注。

注意力经济喊得最响的知识经济领域，言必谈美国“硅谷模式”。所谓硅谷模式，就是在一个好的创意（goodidea）的基础上，对企业进行简单经营，创立品牌，然后包装上市，吸引投资，获得发展机会。它的节奏很快，与传统企业几十年辛苦积业创出名牌迥然不同。为了迅速抓住大众的“眼球”，现代企业非常注重对企业及企业家的包装。搜狐老总张朝阳从名不见经传的一介书生，短时间里一鸣惊人，成为IT界代表人物，也使搜狐有了今天。现在人们看到一个口若悬河很健谈的张朝阳，可据说他以前却沉默腼腆。对张的包装，主要集中在他喝过洋墨水，懂得洋人的游戏规则上，《南方周末》曾用了一个整版的图片，反映他爱跳舞、常常理发、每天戴隐形眼镜等生活细节，其中的人性化色彩在中国企业家报道中是前所未见的。

同样是房地产业的“人物”，邓智仁和潘石屹对“如何引人注目”有不同理解。《华夏》杂志今年第十期上说，邓智仁继玫瑰园一败涂地后，又策动了现代城哗变，他认为身价是炒出来的，“知道我的人越多，请我的人越多，我就越值钱”。而潘石屹的做法则属于老实和尚念经———傻精（经），他把哗变事件公开曝光，承认自己是输家。他说：“现在信息社会没有秘密，只有把实际情况告诉公众，才能使公众在深入了解事件真相的基础上来判断事实，在坦诚与社会对话的基础上，树立自己的形象。邓智仁的操作手段在公众了解事实真相之后，只会有负面效应，因为做房地产，最重要的是业界形象，一旦失去信义，只会贬值。”

从上可知，企业家的个人魅力、思维方法都将对企业发展产生深远影响，可以说，成为行业明星必须首先具有职业素养，形象代言人的职业化程度越高，对企业发展越有利。最近前微软中国区总裁吴士宏跳槽事件闹得沸沸扬扬，据观察家指出，她在公众面前的一些表态和作法影响了外国投资者对中国职业经理人形象的看法，产生一定负面效应。

有位记者写了一篇介绍张朝阳的文章，结果七八个女孩找他，索要张的电话。我们这个时代，偶像的概念已有了广义的延伸，不再只局限于影视歌星或者体育明星。各行各业包装成功的形象代言人都可能被人崇拜，他们所传达的商业价值将得以实现。

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